有序恢复出境游 ：东南亚“摩拳擦掌” ，海南旅游如何“接招”******

　　过去很长时间内 ，因地理、气候环境相似 ，海南与东南亚旅游市场“互为对手” 。

　　1月8日起 ，出入境新政正式实施，移民管理政策措施优化 ，有序恢复受理审批中国公民因出国旅游、访友申请普通护照 。多项政策发布 ，也宣告着海南旅游 的“老对手”——东南亚或许就要回来了。眼下，海南旅游正值旺季，泰国等地已摩拳擦掌期待中国游客 的到来。面对东南亚乃至全球旅游目 的地 的竞争 ，海南准备好了吗？

　　海南旅游热度高涨，元旦假期接待游客超百万人次

　　作为第一批“阳康”的北京市民 ，小李在去年12月20日开始了海南环岛自驾露营 。从北京到海南将近3000公里的路程 ，小李一家不紧不慢边走边玩，逛了岳阳，宿过漓江 ，花了六天终于“上岛” 。

　　12月31日跨年夜，小李扎好帐篷 ，开了直播给亲朋好友欣赏海花岛的跨年烟花 。络绎不绝的人群中 ，水天相连，入眼皆 是新年 的绚烂。1月9日，小李更 是提前赶到文昌，调查了好几片海滩后终于选定位置，亲眼见证了文昌航天发射场使用长征七号改运载火箭 ，将卫星发射升空的壮观场景。

　　“有一种自由自在的感觉。”小李这样形容自己 的旅途。

　　和小李一样奔赴海南 的游客还有很多 。据海南省旅游和文化广电体育厅消息 ，元旦假期 ，海南全省接待游客101.68万人次 ，实现旅游总收入15.03亿元 。旅游景区接待游客45.19万人次 ，其中A级旅游景区接待游客34.84万人次。

　　2023年元旦假期，三亚·亚特兰蒂斯 的营业额已不同程度超过2022年同期和2019年同期 ，来自餐饮 、水世界 、水族馆等 的非房费收入增速已超过房费 ；总接待人次约3.7万；平均入住率达97.4% ，平均每日房价为2736元 。

　　据三特索道方面介绍 ，旗下海南项目元旦假期累计接待游客上万人，营业收入同比增长20.54%。另据抽样调查，2023年元旦假期三亚的旅游饭店平均入住率达80.89%，高端酒店集中 的海棠湾 、亚龙湾平均入住率已超过90%。

　　接下来 的春节 ，海南旅游的热度仍将继续高涨 。据携程发布的《2023年春节旅游市场预测报告》，目前三亚的订单总量已位居全国第三 ，仅次于上海 、北京 。三亚的春节进港机票均价已超过1900元 ，同比上涨47% 。

　　据海南省旅游和文化广电体育厅披露，三亚凤凰国际机场春运期间预计运输航班1.6万架次，运送旅客273.8万人次。重点客源地主要集中在北京、上海、成都 、西安等城市 。为应对春运期间出行需求 ，三亚机场目前正在积极协调航空公司更换宽体机执行航班，并对成都 、深圳 、哈尔滨等城市的航班进行加密 。

　　“老对手”东南亚或将回归，泰国预测今年将迎500万人次中国游客

　　在海南旅游热度高涨之际 ，去年12月26日 ，《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》印发，“有序恢复中国公民出境旅游”成为外界关注焦点之一。1月8日起 ，出入境新政正式实施，移民管理政策措施优化 ，有序恢复受理审批中国公民因出国旅游 、访友申请普通护照 ，恢复办理内地居民旅游、商务赴港签注 。

　　多项政策正式发布，也宣告着海南旅游市场 的“老对手”——东南亚要回来了 。在去年12月26日新政发布后，多个疫情前大热 的出境目 的地，在2023年春节时段的搜索热度显著增长。携程数据显示，泰国 、新加坡 、马来西亚等位居搜索量增长最快 的前十名目的地 。春节出境跟团游产品的相关搜索量猛涨6倍。去年12月27日以来 ，从中国内地用户预订来看，热度攀升最高的跨境航班目 的地涵盖曼谷、新加坡 、吉隆坡 、金边等。新加坡签证业务订单量同比增长超30倍 ，环比增幅达123% ；马来西亚等国家签证预订环比增长近100%。

　　其中，泰国旅游市场受到中国旅客青睐 。12月27日以来 ，内地旅客在携程上预订入住时间超20天 的酒店订单中 ，泰国 的酒店订单占比达44% 。泰国旅游局近日发布预测称 ，2023年到访泰国的中国游客预计将达到500万人次，而在刚刚过去的2022年 ，这个数字 是27.4万人次 。

　　当地时间1月9日12时17分 ，出入境新政实施后首架来自中国 的航班飞抵曼谷，泰国卫生部、旅游与体育部 、交通部联合召开发布会 ，欢迎中国旅客 。据悉，该航班由厦门出发，共搭载269名中国游客 。同日，泰国副总理兼卫生部长阿努廷表示 ，泰国不再要求入境游客出示新冠疫苗接种证明 。

　　当前 ，亚洲多国正“抱团”欢迎中国游客的到来。马来西亚方面预计，2023年将接待150万至200万中国游客 。新加坡相关业者估计 ，中国旅客的回流将给新加坡全年带来额外的20亿新币收入。

　　携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎表示：“自中国宣布放开入境政策后，泰国等多国大使馆、旅游局均表态欢迎中国游客到访旅游。中国旅客 的‘回归’对全球任何一个目的地来说 ，都 是值得期待 的 。尤其 是对于最近 的亚洲市场，将起到明显提振作用 。”

　　出境游全面恢复后 ，谁将率先面对挑战 ？

　　过去很长时间内，因地理 、气候环境相似，海南与东南亚旅游市场“互为对手” 。以泰国为例 ，在疫情暴发之前，国泰君安曾分析指出，海南和泰国同 是热带热门目的地 ，但体验不同 ，各有千秋。一方面，泰国 的娱乐项目丰富程度胜于海南，旅游资源和可玩项目也相对更优。另一方面 ，当时泰国购物可选种类多 ，免税种类、品牌、价格等方面整体优于海南 。

　　此外，过去赴海南旅游与东南亚旅游 的成本也有差异 。过去 ，东南亚旅游一直被外界视作“高性价比”选择 。2018年 ，小方报名泰国跟团游 ，行程共计5天，费用约为3000元人民币 ；2019年国庆假期 ，北京居民小冯与朋友两个人自由行前往泰国 ，共花费7000元人民币左右。还有消费者回忆称，疫情前泰国往返机票为1000多元人民币 ，若遇上特价机票还更便宜。

　　“如果我想住海景房又不想花太多钱，就去泰国。”小冯表示 ，“签证办理比较方便，相对国内人少一些 。”而在疫情暴发前，海南旅游在部分游客眼中 的印象是“贵”“宰客”，天价海鲜、婚纱拍照欺诈等事件时有传出 ，旺季机票价格更 是高昂。2018年春节，因一场长达7天 的大雾，数万名旅客滞留海南一事吸引了大众高度关注 。

　　疫情暴发后，出境游按下“暂停键”，海南成为吸纳出境游游客的主要目 的地之一 ，这三年 ，海南旅游市场也迎来了迅猛发展 ，免税业成为其中代表 。过去海南与东南亚市场在免税消费上 的差距，得到有力弥补。

　　2020年7月1日，海南离岛免税新政落地，离岛免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元，离岛免税商品品种由38种增至45种，取消单件商品8000元免税限额。借势政策红利，海南免税业迎来腾飞。

　　据统计 ，2020年海南离岛免税销售额达274.79亿元 ，同比增长103.67%。2021年，这一数字飙升至494.7亿元 ，同比增长80% 。目前，海南已有6家免税经营主体 、离岛免税店数量增至12家，全省离岛免税店经营面积超过50万平方米 。据海口海关统计 ，1月1日-1月3日，海口海关共监管离岛免税购物金额6亿元，同比增长9.7%，购物件数73.9万件 ，同比增长9.74%。去年10月 ，全球最大单体免税店cdf海口国际免税城开业 。2023年春节，王府井国际免税港也将在海南万宁开业 。

　　“等到出境游全面恢复后 ，海南旅游市场率先受到挑战的正 是离岛免税业。”景鉴智库创始人周鸣岐表示 ，“免税 的消费群体主要为高收入人群。过去三年，海南离岛免税吸纳 的多为出境游回流 的海外消费，而不 是新创造的增量。出境游恢复后 ，这类人群的消费能力将被吸引至海外 。在此背景下 ，海南离岛免税将由过去垄断性的经营方式，快速转变为面向全球免税店的充分竞争市场。”

　　在业内人士看来，以中国中免为代表的免税企业已在着手应对全球市场的挑战，不把“鸡蛋放在同一个篮子里” 。去年8月25日 ，中国中免正式于香港交易所主板挂牌上市 ，总募资金额约162.36亿港元，拟将全球发售的所得款项净额中的约22%或34.94亿港元 ，用于拓展海外渠道。其中，8.1%或12.81亿港元将用于开设约6家海外市内免税店。目标主要涵盖中国香港及中国澳门市内免税店 的网络 ，还包括在大型交通枢纽及市中心等地区开设海外市内免税店 ，目前物色的地点包括日本、斯里兰卡及老挝 。

　　“出境游恢复后 ，海南离岛免税要面对全球市场的竞争，那么海南一定要快速转变角色 ，包括销售策略 、打折力度，都要去和国际对标 。免税店竞争 的关键之一在于价格，如果免税品 的价格能做到比海外免税店还要低 ，那么它依然能成为支撑海南旅游 的支柱 。”周鸣岐表示。

　　“娱”在海南，如何实现差异化 ？

　　2010年，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展 的若干意见》发布 ，确定在2020年将海南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地。据海南省旅游和文化广电体育厅披露，截至去年10月，海南共有84个A级景区，其中6个5A级景区，33个4A级景区。

　　海南酒店业发展同样迅速。截至2021年年底 ，海南省有各类住宿企业6800余家，床位数49.17万个 。正式评定 的星级旅游酒店126家 ，其中五星级22家，四星级41家 。未被评定星级 的准星级以上酒店约560家 ，公寓酒店约260余家 ，各类乡村民宿1500余家。

　　据迈点研究院统计 ，当前海南省住宿企业主要分布在海口、三亚两市 ，占市场体量超过60% 。海南省民宿占酒店市场体量三成左右，主要分布于三亚 、海口和儋州三个地区 。

　　在此背景下 ，有游客直言：“三亚就 是玩酒店的。”而这或也从一定程度上反映出当前海南休闲度假领域 的短板。

　　在旅游六要素“吃住行游购娱”中，“娱”是重要环节 。针对海南好不好玩 的问题 ，在小红书、抖音等社交媒体平台中 ，有不少消费者分成了两种意见。一种认为海南旅游的关键在于酒店，有消费者表示 ：“我挺喜欢去三亚，海棠湾找家酒店待上三四天，安安静静，很舒服。”另一种则认为游乐项目较少，难以满足体验，例如有消费者称“好多人说 的好玩 ，是可以拍很多照片 ，但我并不觉得这种就 是好玩。”

　　小胡表示，她去海南旅游时 ，主要 的休闲活动便 是在海边散步 ，或 是在市区里“逛吃” ，提及“娱”，小胡觉得当地没有什么娱乐设施 。

　　“海南高端酒店云集 ，本身就是中国最成熟、最大的度假目 的地，但海南的旅游产品还是有一些缺乏 的 ，比如说住宿产品很多，娱乐产品很少 。三亚·亚特兰蒂斯之所以受欢迎 ，除了品牌因素以外，其内容也比较丰富 ，有水族馆、水世界、演艺中心等，能够满足游客的娱乐需求。”周鸣岐表示 。在他看来，海南接下来首先要做的， 是将其“娱”这一方面给做起来。

　　去年2月，《关于调整海南自由贸易港自用生产设备“零关税”政策的通知》发布，将旋转木马、秋千和旋转平台 ，过山车，水上乘骑游乐设施 ，水上乐园娱乐设备等8项商品纳入清单 ，也引发了外界对海南主题公园建设 的展望 。

　　对于“娱”中具有代表性 的主题公园项目 ，海昌海洋公园的策略或能反映出此类大型项目在海南要应对 的挑战 。2019年，三亚海昌梦幻海洋不夜城开业，但并非传统意义上 的主题公园，而 是带有游乐设施 的开放式街区 。海昌海洋公园方面告诉新京报贝壳财经记者，在海南这样的气候和环境下 ，封闭式 的园区难以让游客获得良好的休闲感受。此外，三亚 的旅游发展方向并非大客流 ，而海洋公园的运营必须依靠大客流。

　　中国主题公园研究院院长林焕杰表示：“三亚旅游淡旺季明显，淡季内三亚项目 的游客可能会减少很多 。尽管把物业租出去可以回笼资金，在一定程度上获得盈利 ，但这种模式之下，项目本身 的规模可能就不是很大，因为规模大 的话也需要很高的运营成本。”

　　不过 ，当前海南也在积极发展各类休闲度假类旅游产品 。例如去年7月，《海南省游艇产业发展规划纲要(2021-2025年)》印发，提出到2025年 ，海南游艇产业链体系基本形成 ，游艇消费场景更加多元，国际知名游艇品牌逐渐进驻海南，游艇行业龙头企业初步形成，游艇消费成为城市消费新增长点等目标。

　　眼下 ，出境游全面恢复仍有待时日 ，在业内人士看来，海南应抓住机遇打造自身优势 。 “海南应加大招商引资 ，在整个旅游产业发展基础上 ，布局更多优秀项目，通过例如海上游乐中心、邮轮游艇等项目 ，打造高端旅游产品 ，实现与东南亚市场的差异化，展开更长远 的布局 ，才能保证海南旅游 的长盛不衰 。” 周鸣岐表示 。

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