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农夫山泉涨价!成本压力不在水 ,在瓶子?******
“大自然的搬运工”打响了2023年桶装水涨价的第一枪 。
2月1日 ,农夫山泉(09633.HK)宣布提高杭州市桶装水售价。尽管农夫山泉表示暂未接到其他城市产品调价的通知,但在客服给出其他地区用户可以先购买兑换卡“以防万一” 的建议下 ,农夫山泉难道要全面涨价的消息也就传了出来。
涨,还是不涨 ,大概是农夫山泉观望许久后作出 的决定。面对成本上涨 、毛利下滑 的现实情况,农夫山泉最终选择将这份压力以涨价 的形式来进行消化 。而作为饮料行业巨头,农夫山泉率先提价后,其他企业跟不跟?成本高企之下,涨价又会 是“农夫山泉们”的解药吗 ?
全国性涨价猜测
继上海之后 ,农夫山泉 的桶装水在杭州地区提价 。
2月1日 ,一张农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》(以下简称《通知》)在业界流传 。记者拨打农夫山泉官网电话得知,自2023年2月1日起 ,杭州市农夫山泉19L规格桶装水零售价由此前 的20元/桶提高至22元/桶。
对于本次提价原因 ,农夫山泉表示主要 是物价 、原材料 、人工及运费等成本不断上涨导致 。这个理由似曾相识 ,在2021年12月28日 ,农夫山泉发布价格调整公告,就上海地区19L的天然水零售价格进行调整,从2022年1月1日起由26元/桶调整到28元/桶 ,原因也与上述一致。
上海 、杭州桶装水相继提价,这让其他地区的消费者猜测 :农夫山泉这波涨价潮会全国性蔓延吗?
至于此次涨价 是否会扩散至其他城市 ,农夫山泉方面没有给出明确回应 ,仅表示暂未接到通知 。“目前,北京地区农夫山泉桶装水售价 是28元/桶 ,以防万一,用户可以先购买兑换卡 ,现在比较优惠 。”对方建议。
在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来 ,农夫山泉先在一二线城市涨价试水,之后有可能会推广到全国 。多年来农夫山泉靠水做敲门砖 ,真正赚钱的是后端一些饮料产品 ,利润更高 。但这几年饮料销量受到阻力,增长缓慢,所以农夫山泉回过头来对水涨价,实现企业持续的盈利。
广科咨询首席策略师沈萌则认为,产品涨价主要与运营成本的变动有关 ,一线城市 的运营成本上涨幅度高于其他城市 ,所以对于桶装水这样一个完全竞争 的市场,除非出现行业性普遍涨价 ,否则并不会短期内集中出现全国性普涨 。
成本难控,毛利下滑
桶装水所在 的包装饮用水业务占据着农夫山泉五成以上的营收。
2021年,农夫山泉包装饮用水产品收入为170.58亿元,占总收益57.4%。不过,从近两年财报数据来看 ,水生意似乎也不太好做了。
2022年上半年 ,农夫山泉包装饮用水业务的收益仅增长了4.8% ,而在2021年同期,这个数字 是25.6% 。而包装饮用水所占营收比例也从2021年 的58.8%降为2022年 的56.3%。
数据表现背后的原因一部分来自成本压力 。
自2021年,农夫山泉频频在财报中提及成本上涨问题。2022年中报显示 ,农夫山泉最主要 的原材料PET为原油下游产品 ,而原油价格上升和波动的不确定性 ,给农夫山泉成本控制带来了压力。同时提到 ,集团毛利率由去年同期 的60.9%下降1.6%至59.3%,主要 是由于国际原油价格变动导致PET采购成本提高。
在2022年3月 的一场分析师业绩会上,农夫山泉执行董事周震华直言,成本压力已经“超过企业单方面可以去消化 的水平” ,农夫山泉的首选 是通过提升经营效率消化成本,而由于市场及成本端变动大,竞品也有调价动作 ,农夫山泉也在持续观望。
面对成本压力 ,水企龙头农夫山泉开年率先提价 ,行业内其他企业今年会加入这场涨价潮吗 ?而成本高企之下 ,涨价又 是“农夫山泉们”的解药吗?
在徐雄俊看来 ,原材料价格上涨是农夫山泉成本拉高 的最核心原因。近几年随着消费升级趋势和消费意识 的转变,一些消费者愿意花更高 的价格买更好的饮用水 ,一定程度上企业涨价算 是顺势而为 。当然 ,面对成本压力,产品提价是企业缓解压力比较好 的办法 。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,农夫山泉的这一波涨价 ,落实在具体运营中应该真正涨的并不多 。因为中国饮用水竞争已经进入了非常内卷 的周期 ,从水种来说 ,农夫山泉不具备优势;从品牌效应到规模效应,农夫山泉有优势但不是碾压式的优势。其他 的水企应该也不会跟进涨价。据北京商报
(文图 :赵筱尘 巫邓炎)